Pregunta de gerencia en la reunión del lunes: «¿Cuánto ganamos con Distribuciones Aranda?» Distribuciones Aranda es el cliente que más factura, 214.000 € el año pasado, casi el 18 % de las ventas. Todo el mundo asume que es el mejor cliente de la casa.
Nadie sabe contestar. Y no por dejadez: porque el dato no está en ningún sitio. Está repartido entre las líneas de las facturas, los descuentos de la tarifa, los portes que pagas tú desde hace dos años, tres devoluciones de septiembre y un coste de compra que ha subido dos veces desde enero.
Cuando por fin se calcula bien, la respuesta suele ser incómoda. Y casi siempre es la misma frase: «el cliente pequeño deja más que el grande».
El margen que enseña tu programa no es el margen
Casi cualquier herramienta te da esto:
Margen bruto = Precio de venta − Coste del artículo
Es una cifra útil para el comercial en el momento de vender, y es una cifra engañosa para decidir con qué clientes quieres crecer. Le faltan cuatro cosas, y las cuatro van en la misma dirección: a la baja.
Lo que hay que quitar (y de dónde sale cada cosa)
1. Los descuentos que no están en el precio. El de línea sí suele estar. Los que se escapan son el descuento de pie de factura, el rappel anual que se liquida en enero y el «pronto pago» del 2 % que aplicas a los que pagan a 15 días. Un cliente con un 3 % de descuento comercial, un 2 % de pronto pago y un rappel del 1,5 % se ha llevado 6,5 puntos de margen que en el listado de ventas no se ven en ningún sitio. Si además tienes tarifas distintas por cliente, el precio de referencia con el que comparas ya no es único; hay más sobre esa madeja en tarifas, descuentos y precios especiales.
2. Los portes que pagas tú. El que más sorpresas da. El cliente que pide 400 € cada quince días con envío gratuito porque «siempre lo hemos hecho así» te cuesta entre 6 y 12 € por envío: unos 200 € al año. Sobre un margen bruto anual de 1.900 €, más de un 10 % del beneficio de ese cliente evaporado en furgoneta.
3. Las devoluciones. Una devolución no resta solo la venta: no devuelve el porte de ida, ni el tiempo de preparación, ni casi nunca el estado impecable del artículo. Si además el abono se hace por un importe y el reingreso de stock a otro coste, el margen del periodo queda tocado en dos sitios. Merece la pena tener claro el circuito de devoluciones de cliente antes de meterlas en el cálculo.
4. El coste del momento de la venta, no el de hoy. Este es el error técnico más común y el más silencioso.
El coste correcto es el del día que salió la mercancía
Si calculas el margen de las ventas de marzo usando el coste medio que el artículo tiene hoy, en junio, no estás midiendo nada. El proveedor ha subido un 9 % en abril y todas tus ventas de marzo aparecen menos rentables de lo que fueron. Al revés pasa igual: una bajada de precio maquilla como buenos unos meses malos.
El margen real usa el coste que tenía el artículo en el instante de la salida. Con coste medio ponderado, ese coste cambia con cada entrada, así que el mismo artículo puede haber salido a 4,12 € el 3 de marzo y a 4,48 € el 27, y ambas cifras son correctas. Por eso el movimiento de salida tiene que dejar registrado su coste: no se recalcula después, se lee.
En PlanerGes el coste medio es por empresa y artículo (no por almacén), y el libro de movimientos es la fuente de verdad de la que se reconstruyen existencias y valoración. Eso es justo lo que permite volver a marzo y preguntarle al libro qué costaba entonces, en lugar de estimarlo. Si el concepto de coste medio ponderado te suena de lejos, empieza por coste medio ponderado explicado con números reales.
Y un aviso: los portes, aduanas y seguros de la compra deberían estar ya dentro de ese coste, no sumarse después. Si no los repercutes al coste del artículo, tu margen está inflado desde el origen y ningún informe posterior lo va a arreglar. Lo tratamos en portes, aduanas y seguros.
La fórmula completa, con números
Tomemos una línea real de ejemplo: 120 unidades de la referencia BR-4410 servidas a Distribuciones Aranda en marzo.
| Concepto | Cálculo | Importe |
|---|---|---|
| Venta bruta | 120 × 9,80 € | 1.176,00 € |
| Descuento de línea 5 % | –58,80 € | |
| Descuento de pie 3 % | –33,52 € | |
| Rappel anual estimado 1,5 % | –16,25 € | |
| Venta neta | 1.067,43 € | |
| Coste medio del 12 de marzo | 120 × 6,35 € | –762,00 € |
| Porte del envío | –9,50 € | |
| Margen real | 295,93 € | |
| Porcentaje sobre venta neta | 27,7 % |
El margen bruto que enseñaba la pantalla al vender era 1.176 − 762 = 414 €, un 35,2 %. La diferencia entre 35,2 % y 27,7 % son siete puntos y medio que no estaban en ningún informe. En una empresa que vende 1,2 millones, siete puntos y medio son 90.000 €.
El informe que casi nadie tiene
No hace falta un cuadro de mando ni un proyecto de seis meses. Hace falta una tabla con una fila por línea de albarán o factura y estas columnas:
- Fecha, documento y línea.
- Cliente, familia y artículo.
- Cantidad y precio bruto.
- Descuentos aplicados, todos, incluido el de pie prorrateado.
- Venta neta.
- Coste unitario del momento y coste total.
- Portes imputados, si los pagas tú.
- Margen en euros y en porcentaje sobre venta neta.
Con esa tabla, los tres agregados que de verdad se usan salen solos: por artículo, por familia y por cliente. Y el cuarto, que es el que menos gente saca y el que más cambia decisiones: por comercial.
Un editor de informes propio ayuda aquí más de lo que parece, porque este listado se afina tres o cuatro veces antes de quedar bien y no quieres pedirle cada retoque a nadie. En PlanerGes los listados del cliente se construyen sobre orígenes de datos y se ejecutan en solo lectura, con tiempo máximo y filtrados por empresa.
Un matiz importante: esto es margen de contribución, no beneficio. No incluye alquiler, sueldos de estructura ni amortizaciones, y no sustituye a la contabilidad que prepara tu asesoría. Sirve para decidir a qué clientes y productos dedicas el esfuerzo comercial; el resultado del ejercicio se calcula en otro sitio y con otras reglas.
Lo que se descubre la primera vez
Cuatro hallazgos que se repiten en casi todas las empresas que hacen este ejercicio por primera vez:
- El cliente grande deja menos que el mediano. Compra mucho, negocia mejor, pide más envíos, devuelve más y paga más tarde. Sigue siendo importante para cubrir estructura, pero no es «el mejor cliente»: es el que más factura.
- Hay una familia entera trabajando por debajo de la media. Normalmente una que se vende por costumbre, con precios que no se revisan desde hace tres años mientras el proveedor sí ha subido.
- Entre el 5 % y el 10 % de las líneas están en margen negativo. Errores de tarifa, descuentos encadenados, precios especiales que se dejaron puestos «solo para aquel pedido».
- El comercial que más vende no siempre es el que más margen deja. Y esto conviene mirarlo antes de rediseñar las comisiones, no después.
Por dónde empezar el lunes
No intentes el informe perfecto a la primera. Haz esto, en este orden:
- Coge un mes cerrado y una sola familia de artículos. Nada más.
- Saca las líneas de venta con su coste del momento. Si tu sistema no te lo da y tienes que usar el coste medio actual, adelante, pero apunta que ese número es aproximado.
- Añade a mano los descuentos de pie y los portes de ese mes. A mano, en una hoja, la primera vez. Solo quieres ver el orden de magnitud.
- Ordena por margen porcentual ascendente y mira las diez primeras filas.
Esas diez filas te van a dar más conversación útil en la reunión del lunes que el informe completo tres meses después. Y cuando veas que el ejercicio merece la pena, entonces sí: móntalo como informe recurrente y que se saque solo cada mes.