El CRM se implantó en marzo. En abril el gerente entra a mirar el embudo y encuentra catorce oportunidades: nueve creadas en la formación del primer día, tres del comercial nuevo que todavía hace lo que le dicen, y dos duplicadas. El resto de la actividad comercial de la empresa —unas ochenta conversaciones vivas— está en la cabeza de tres personas, en un cuaderno y en los asuntos de sus correos.
No es un problema de disciplina. Es que la pantalla de «Nueva oportunidad» tenía veintitrés campos, cuatro de ellos obligatorios y ninguno de ellos útil para el comercial. Sector, fuente de captación, competidor principal, canal, campaña de origen, unidad de negocio. Datos que sirven al que hace informes, pagados por el que hace las visitas.
La regla del bolígrafo en el coche
Un comercial vuelve de una visita, aparca y tiene tres minutos antes de la siguiente. En esos tres minutos, o apunta la oportunidad, o se pierde. Si en tres minutos no cabe, no se apunta. Y si no se apunta, el embudo miente, y un embudo que miente es peor que no tener embudo: te hace tomar decisiones con datos falsos y con la seguridad de quien tiene un sistema.
De ahí sale el criterio de diseño: el alta de una oportunidad tiene que caber en tres minutos y en una pantalla de móvil. Todo lo demás se rellena después, cuando la cosa avanza, o no se rellena nunca.
Los cuatro campos que sí importan
Un embudo mínimo viable necesita exactamente cuatro datos por oportunidad, más el cliente o precliente al que va asociada:
| Campo | Qué contesta | Trampa habitual |
|---|---|---|
| Etapa | ¿Por dónde va? | Tener quince etapas en vez de cinco |
| Importe estimado | ¿Cuánto vale? | Pedir el desglose por líneas antes de tiempo |
| Fecha estimada de cierre | ¿Cuándo entra? | Dejarla en blanco «hasta que se sepa» |
| Probabilidad | ¿Cuánto me lo creo? | Que la ponga el comercial a ojo, sin criterio común |
Con esos cuatro campos y nada más ya puedes calcular el importe ponderado del embudo, ordenarlo por mes de cierre y ver en qué etapa se atasca todo. Con veintitrés campos y el embudo vacío no puedes calcular nada.
Sobre la probabilidad hay que ser tajante: no la pone el comercial, la pone la etapa. Si tu empresa decide que «oferta presentada» es un 40 % y «negociando condiciones» es un 70 %, todas las oportunidades en esa etapa valen lo mismo. Deja de ser un ejercicio de optimismo personal y pasa a ser un dato comparable entre los tres comerciales. El que quiera matizar, que lo escriba en la nota.
Cinco etapas, y que la última sea honesta
Cinco etapas cubren el 95 % de las pymes que venden productos o servicios con oferta previa:
- Detectada: hay una necesidad y un interlocutor. Todavía no has enviado nada.
- Cualificada: sabes que hay presupuesto, plazo y quién decide. Si te falta uno de los tres, no está cualificada.
- Oferta presentada: existe un documento con precio, enviado y confirmado como recibido.
- Negociación: el cliente discute precio, plazo o alcance. Es la etapa donde más tiempo se pierde y menos se apunta.
- Ganada / Perdida: con motivo. Siempre con motivo.
Añadir etapas se hace muy fácil y se paga muy caro: cada etapa nueva es una decisión más que el comercial tiene que tomar cada vez que actualiza, y cada decisión es una excusa para no actualizar.
El motivo de pérdida es el campo más rentable de todo el CRM y el que más se salta. Cuatro o cinco opciones cerradas —precio, plazo de entrega, se lo quedó el de siempre, no había proyecto, sin respuesta— y un campo de texto opcional. En un año tendrás la respuesta a por qué no vendes más, y no será la que todo el mundo repite en las reuniones.
Enlazar la oportunidad con la oferta real: no teclear dos veces
Aquí es donde la mayoría de los CRM de pyme se rompen. La oportunidad vive en una herramienta y la oferta con precios vive en el ERP, así que el comercial teclea el importe dos veces: una en el CRM y otra —la de verdad, la que se envía— en la oferta. Cuando el cliente pide cambiar cantidades, actualiza la oferta y se olvida del CRM. A partir de ahí el embudo es ficción.
La solución no es un campo más, es un enlace. Cuando la oportunidad llega a la etapa de oferta, la oferta se genera desde la oportunidad y el importe estimado deja de escribirse a mano: es el total de la oferta. Si mañana cambian tres líneas y el total baja de 18.000 a 14.200, el embudo lo sabe sin que nadie entre a corregirlo.
En PlanerGes las Oportunidades y las Ofertas viven en el mismo módulo de Ventas y sobre los mismos clientes y preclientes, así que la oferta que envías al cliente y la que suma el embudo son el mismo documento. Y cuando esa oferta se gana, entra en la cadena de presupuesto a factura sin volver a teclear nada: pedido, albarán y factura salen de ahí.
Un detalle que ahorra discusiones: la oportunidad se abre sobre un precliente mientras no haya nada firmado, y se convierte en cliente cuando toca. Lo contamos en cuándo un contacto deja de ser un contacto. Así el fichero de clientes no se llena de empresas a las que nunca has facturado nada.
Las preguntas del lunes por la mañana
Un embudo bien llevado no es un cuadro bonito: es un sistema que contesta cinco preguntas en menos de un minuto, sin llamar a nadie.
- ¿Cuánto tengo previsto cerrar este mes y el que viene? Suma de importes ponderados por probabilidad, filtrado por fecha estimada de cierre. Si el número te sorprende cada mes, el problema son las fechas, no el embudo.
- ¿Qué oportunidades llevan más de 30 días sin moverse de etapa? Es la lista más útil que existe. Una oportunidad parada no está viva, está en coma, y suele acabar en «sin respuesta».
- ¿Cuántas ofertas presentadas siguen sin respuesta pasada su fecha de cierre? Cada una es una llamada de dos minutos que casi nadie hace.
- ¿En qué etapa se me para el embudo? Si tienes cuarenta cualificadas y seis ofertas presentadas, el cuello de botella es hacer ofertas, no captar. Si tienes treinta ofertas y cuatro ganadas, es el precio o el seguimiento.
- ¿Por qué perdimos las de los últimos tres meses? Motivo agrupado. Es la única pregunta cuya respuesta cambia lo que vendes, no solo cómo lo vendes.
Fíjate en que ninguna de las cinco necesita el sector, ni el canal, ni la campaña de origen.
Por dónde empezar el lunes
- Coge las oportunidades vivas de verdad, las que tus comerciales tienen en la cabeza hoy. Suelen ser entre 30 y 80 en una pyme de veinte personas. Que cada uno vuelque las suyas en una sola sesión de media hora, con los cuatro campos y nada más.
- Fija las cinco etapas y la probabilidad de cada una por escrito, en una línea. No lo dejes a interpretación.
- Establece un único ritual: quince minutos los lunes, con la lista de oportunidades sin movimiento en 30 días abierta en pantalla. No es una reunión de resultados, es una revisión de la lista.
- Al mes siguiente, compara lo que el embudo dijo que ibas a cerrar con lo que cerraste de verdad. Ese error, medido, es lo que te dice si tus probabilidades por etapa están bien calibradas. Ajústalas una vez y déjalas quietas seis meses.
Si al cabo de un mes el embudo sigue teniendo catorce oportunidades, no insistas con la formación: quita campos.