El comercial de zona norte dejó la empresa un viernes. El lunes, el gerente se sentó a repartir sus catorce cuentas y se encontró con esto: en el ERP había pedidos, albaranes y facturas de los últimos seis años, perfectamente ordenados. Y no había ni una sola línea sobre qué se había hablado con ninguno de esos clientes.
Sabía cuánto le había comprado Mecanizados Peña. No sabía que Mecanizados Peña estaba a punto de cambiar de proveedor, que la persona que decidía ya no era la misma, ni que en enero se había prometido una visita técnica que nunca se hizo.
Toda esa información existía. Estaba en la cabeza del comercial, en su móvil y en su Outlook, y salió por la puerta con él.
Por qué no se rellena el CRM
Antes de proponer nada, conviene entender por qué fracasa lo que ya se ha intentado. Casi siempre por las mismas tres razones:
- Cuesta más de un minuto. Un formulario con doce campos, tres desplegables obligatorios y un buscador que tarda en cargar se rellena la primera semana y ya no.
- Está en otro sitio. Si para apuntar una llamada hay que salir del ERP, abrir otra herramienta y volver a buscar el cliente, no se apunta. El registro tiene que estar en la ficha del cliente, donde el comercial ya está mirando el histórico de pedidos.
- No devuelve nada. Si lo que apuntas solo sirve para que alguien te controle, no lo apuntas. Si sirve para que mañana sepas por dónde ibas, sí.
Esa tercera es la clave y la más ignorada. El registro de actividad tiene que ser útil primero para quien lo escribe. El valor para la empresa viene después, casi de regalo.
Cinco campos y ni uno más
Una actividad comercial bien registrada necesita esto, y se rellena en menos de un minuto:
| Campo | Qué contiene | Por qué importa |
|---|---|---|
| Tipo | Llamada, visita, correo, reunión, incidencia | Permite filtrar y contar sin leer nada |
| Fecha y hora | Cuándo ocurrió, no cuándo se apunta | Ordena el histórico de verdad |
| Con quién | La persona concreta, no solo la empresa | En una pyme cliente hay tres interlocutores y no piensan igual |
| Qué pasó | Dos líneas en lenguaje normal | Es el campo que vale oro a los dos años |
| Próxima acción y fecha | Qué hay que hacer y cuándo | Convierte el registro en agenda |
El quinto campo es el que separa un archivo muerto de una herramienta viva. Sin él tienes un diario; con él tienes una lista de trabajo que se genera sola.
Y una recomendación sobre el cuarto: que sea texto libre. Los desplegables de «resultado de la llamada» con seis opciones cerradas dan estadísticas bonitas y no dicen nada. «Interesado, pero primero tienen que gastar el stock que compraron a Ferretería Sur en enero; llamar en mayo» no cabe en ningún desplegable y es exactamente lo que hace falta saber.
La próxima acción es lo que sostiene el sistema
Una actividad sin próxima acción es una nota. Una actividad con próxima acción y fecha es un compromiso que reaparece.
La regla que funciona: ninguna actividad se cierra sin decir qué es lo siguiente. Aunque lo siguiente sea «nada durante seis meses», eso también es una próxima acción con fecha. El cliente al que no hay que llamar hasta octubre debe salir de la lista de hoy y aparecer en octubre, no quedarse flotando en la conciencia de nadie.
Con eso, el lunes por la mañana el comercial no se pregunta a quién llama. Abre su lista de próximas acciones vencidas y trabaja. Y el gerente, en vez de pedir un informe de visitas, mira cuántas acciones vencidas hay sin tocar, que es un indicador infinitamente más honesto.
Esto encaja de manera natural con el embudo de oportunidades: la oportunidad dice cuánto y en qué fase; las actividades dicen qué se ha hecho para moverla. Una oportunidad en fase «negociación» desde hace cuatro meses y sin ninguna actividad en las últimas seis semanas no está en negociación, está muerta y nadie lo ha dicho.
Qué hacer con los correos
El correo es el 70 % de la conversación comercial de una pyme y es donde peor está resuelto el archivo. Tres escenarios reales, de peor a mejor:
- Cada uno en su Outlook. El histórico de un cliente está repartido entre cuatro buzones y no se puede consultar. Cuando alguien se va, se va su parte. Además, la persona de administración que atiende una reclamación no tiene forma de saber qué le prometió comercial por escrito.
- Buzón compartido de ventas. Mejor, porque no se pierde nada, pero el histórico sigue estando organizado por hilo de correo y no por cliente. Buscar «todo lo que hemos hablado con Peña» sigue siendo una búsqueda de texto con suerte variable.
- Archivado en la ficha de la entidad. Cada correo enviado o recibido queda colgado del cliente, con sus adjuntos, ordenado en la misma línea de tiempo que las llamadas y las visitas. Abres la ficha y ves la conversación completa: la oferta que se mandó en febrero, la llamada de marzo, el correo con el plano en abril.
El tercero es el que hay que perseguir. En PlanerGes cada cuenta de envío tiene su propio SMTP y todo lo que sale queda archivado en la ficha de la entidad, con los adjuntos. Cuando mandas la oferta en PDF desde el propio documento, esa oferta ya está en el histórico del cliente sin que nadie haga nada más.
Un detalle que parece menor y no lo es: si un envío falla, tiene que quedar archivado como fallido. Un correo que se pierde en silencio es peor que uno que no se manda.
El histórico es de la empresa, no del comercial
Esto genera roces y conviene decirlo con claridad, porque no va de desconfianza.
Un comercial bueno construye relaciones y conocimiento durante años. Ese conocimiento es suyo en el sentido de que se lo ha ganado, y es de la empresa en el sentido de que la empresa se lo ha pagado. Cuando ese conocimiento vive solo en su cabeza, hay dos perjudicados: la empresa, obviamente, y él mismo, porque no puede irse de vacaciones sin que se caiga su cartera y no puede delegar nada.
El registro de actividad bien planteado resuelve las dos cosas. La empresa mantiene la memoria y el comercial se quita de encima ser el único punto de fallo de catorce cuentas.
Hay un momento donde esto se nota especialmente: cuando un contacto deja de ser un contacto y se convierte en cliente. Todo lo que se habló durante los ocho meses de cortejo —quién decidía, qué le preocupaba, qué competidor tenía— es justo lo que necesita quien va a gestionar esa cuenta a partir de ahora. Si se quedó en el móvil de quien lo captó, la empresa vuelve a empezar de cero con un cliente que ya es suyo.
La comprobación de cinco minutos
Coge a tus tres mejores clientes y haz esto:
- Abre la ficha del primero y pregúntate: ¿puedo saber qué se habló con él la última vez, sin llamar a nadie? Si no, ahí tienes la medida del problema.
- Busca la próxima acción. ¿Hay una, con fecha? ¿O el seguimiento depende de que alguien se acuerde?
- Mira si están los correos. ¿La última oferta que se le mandó está colgada de su ficha o hay que buscarla en un buzón?
- Cuenta las actividades del último trimestre. Si tus tres mejores clientes tienen menos de tres apuntes cada uno, no tienes un problema de CRM: tienes un histórico que se está escribiendo en cabezas ajenas.
Y si vas a empezar por algún sitio, empieza por el más pequeño: que nadie cuelgue el teléfono sin dejar dos líneas y una próxima acción. Sin proyecto, sin formación, sin migrar nada. Dos líneas y una fecha. En un mes tendrás más histórico comercial del que has tenido nunca, y en seis, la lista de trabajo se hará sola.